Tư duy chiến lược: Những chiến binh không cân sức (Asymmetric warriors)!

Jeff Berman

Donald Trump, Uber và Việt Cộng có một đặc điểm chung. HỌ ĐỀU LÀ NHỮNG CHIẾN BINH KHÔNG CÂN SỨC

Người ta đang gọi Donald Trump bằng nhiều cái tên. Tổng thống. Kẻ nói dối. Anh hùng. Kẻ lừa đảo.

Điều mà tất cả chúng ta có thể nhất trí là Trump là tổng thống chiến binh không cân sức hiện đại đầu tiên của nước Mỹ.

Đó không phải là lời chỉ trích. Cũng không phải là 1 lời ngợi khen. Đơn giản, đó là sự thật.

Đó là điểm chung giữa Trump với Airbnb và Uber, Instagram và YouTube, Kim Kardashian-West và Kylie Jenner. Họ đều là những chiến binh không cân sức. Họ đã biến chuyển những “chiến trận” truyền thống bằng những chiến lược và chiến thuật mà những chiến binh truyền thống chưa từng biết tới, nghĩ tới, và thậm chí có thể tưởng tượng tới.

Chúng ta đã chứng kiến những cuộc chiến tranh không cân sức ngay từ thời tiền sử khi con người đã biết sáng chế ra những ngọn giáo bằng đá đủ sức chống lại những đội quân kẻ thù nhanh hơn, đông hơn và mạnh hơn mình nhiều lần. Ngay từ xa xưa đã có những tộc người tuy thiếu thốn nguồn lực nhưng đã có chiến lược và chiến thuật bất tuân theo bất kỳ qui tắc hay luật lệ nào để đủ sức biến yếu thế thành lợi thế.

Trong suốt chiều dài lịch sử, nhiều thể chế to lớn, mặc dù với muôn vàn lợi thế, đã phải chật vật đương đầu với những kẻ thù không cân sức. Qui mô, vị thế, bộ máy nhân sự và sức mạnh của những thể chế này kìm giữ họ trong những qui trình, qui tắc, qui chế, qui định làm họ khó thích ứng trước những kẻ nổi loạn không cân sức. Chúng ta hãy nghĩ tới những chiến binh của cuộc cách mạng Mỹ. Tới Việt Cộng. Những binh đoàn hùng mạnh, thiện chiến, dàn quân tiến bước trong 1 khối thống nhất, với 1 bên là những đội quân non trẻ, lộn xộn, đói khát nhưng đã phá bỏ mọi nguyên tắc của luật chơi, tạo ra những qui luật mới, khiến kẻ thù chùn bước.

Cái khác của ngày hôm nay là Công nghệ và sự phân tán của giới truyền thông (media) đã đấy nhanh tiến độ và nới rộng phạm vi chiến trường để các cuộc chiến không cân sức bùng nổ.

Đó chính là trường hợp của Al Qaeda và ISIS, những tổ chức đã biết tận dụng công nghệ truyền thông và các công cụ tài chính hiện đại để tổ chức và tài trợ cho các chiến dịch khủng bố toàn cầu.

Đó cũng là trường hợp của Uber và Lyft, chối bỏ những luật lệ thông thường để xây dựng lên những đế chế toàn cầu, phá vỡ ngành taxi và dịch vụ vận tải truyền thống, tạo tiền đề cho sự tăng trưởng của khu vực kinh tế công ăn việc làm tạm thời (gig economy) và tạo ra dịch vụ cho hàng trăm triệu người sử dụng mỗi ngày trên toàn cầu. Bản chất của công ăn việc làm và dịch vụ giao thông vận tải đã bị thay đổi vĩnh viễn bởi những doanh nghiệp này.

Mỗi khi đọc báo hàng ngày (hoặc mở 1 app trên phone) chúng ta không thể không thấy thông tin về cái chết của các chuỗi bán lẻ truyền thống. Sears đã đóng cửa hàng loạt các cửa hàng của mình. Macy đang trong cơn khốn đốn. Và khi rời bỏ doanh nghiệp tuyệt vời mà chính mình đã xây dựng rất thành công, CEO đầy tài năng, với tầm nhìn sâu rộng của J.Crew, ông Mickey Drexler đã nói: chưa bao giờ tôi thấy tốc độ thay đổi nhanh như ngày nay. Nếu được quay lại 10 năm trước, có lẽ tôi đã làm 1 điều gì khác.

Tương tự, nghệ sĩ Donald Robertson, bản thân cũng là 1 chiến binh không cân sức, đã không còn gọi những nhân vật nổi tiếng kiểu dạng như Kardashian, Jenners, Jeffree Stars, và Lilly Singhs… là những “nhân vật có ảnh hưởng – influencer” mà thay vào đó đã gọi họ là những “người bán hàng – retailer” vì họ đã xây dựng lên những doanh nghiệp khổng lồ bằng chính những công cụ của Internet, với mạng lưới phân phối và phát triển sản phẩm hoàn toàn mở (open sourced) trong khi các doanh nghiệp cạnh tranh truyền thống đang bị cầm tù trong “bi kịch” tiến thoái lưỡng nan của nhu cầu sáng tạo ra sản phẩm mới, lo sợ sản phẩm mới sẽ “ăn thịt” doanh số hiện tại của mình, còn các công ty đại chúng thì bị đóng băng bởi áp lực phải đẻ ra được tăng trưởng hàng quí!

Trong ngành truyền thông, tình hình tương tự cũng đang xảy ra. Khoảng 40 năm trước đây, các công ty truyền hình cable ra đời, không những chỉ cung cấp cho người xem những gói chương trình theo nhu cầu, với mức giá hợp lý, mà còn giúp tạo ra một nguồn doanh thu thứ 2 rất ổn định cho các đài truyền hình. Lúc cao điểm, đài ESPN có tới hơn 100 triệu khách hàng subscriber dịch vụ truyền hình cáp với mức phí 7 USD 1 tháng. Nhưng những kẻ nổi loạn trên thị trường đã tạo ra những lựa chọn mới cho ngành nghe nhìn– với sự ra đời của các mô hình kinh doanh mới của Youtube, Instagram và Snapchat, đài ESPN giờ chỉ còn 88 triệu subcribers. Vẫn là 1 con số đáng kể, nhưng điều đó cũng đồng nghĩa với việc đài này phải chia tay với 1 tỷ USD doanh thu hàng năm.

Cùng thời gian đó, hơn 3/4 tiền quảng cáo chạy sang Internet đã rơi vào tay 2 công ty (Google và Facebook). Trong nhiều thập kỷ, các thương hiệu cao cấp chỉ có thể quảng cáo trên tạp chí Vogue. Họ không có sự lựa chọn nào khác. Ngày nay, tỷ phú người Pháp, đồng thời là chủ công ty mẹ của Gucci, ông Francois-Henri Pinault đã nhận định: nếu chúng tôi tung 1 thương hiệu mới hôm nay, thì mọi chiến dịch truyền thông phải bắt đầu từ kênh online. Có thể với Vogue. Nhưng cũng có thể không!

Và điều này dẫn chúng ta tới chính trị. Barack Obama là 1 chiến dịch gia hợp thời xuất sắc (an evolutionary campaigner). Ông kêu gọi được nhiều quĩ, huy động được nhiều sự ủng hộ và truyền bá thông điệp của mình hiệu quả hơn bất kỳ ai trong lịch sử, sử dụng những hệ thống mới do Internet tốc độ cao mang lại, vì Obama đã có được sức mạnh của những hệ thống mới này ngay khi chúng xuất hiện.

Donald Trump lại tạo ra 1 cuộc cách mạng không chỉ ở chỗ ông đã cập nhật với những tiến bộ của cùng những công cụ đó, mà còn bởi ông đã bất chấp mọi qui luật giao đãi thông thường (the rules of engagement). Trump đã tổ chức 1 trận chiến không cân sức ngay từ đầu. Kẻ thù của ông khinh thường ông vì điều đó. Người ủng hộ ca ngợi ông vì chính điều này.

Chúng ta thấy điều này trong cách Trump điều hành chính phủ. Ông tuyên bố tái bầu cử vài ngày sau khi nhậm chức. Ông khiến văn phòng báo chí của tổng thống bị chỉ trích om xòm. Ông khen ngợi giám đốc FBI bị sa thải khi điều đó có lợi cho ông và hạ nhục ông ta khi ông ta làm ông bất lợi. Ông gọi mọi tin tức báo chí là “tin giả” khi nó không hợp nhĩ ông.

Tại sao lại như vậy? Ồ. Tại sao lại không chứ? Các chính trị gia truyền thống thì thầm chuyện phiếm. Trump la làng và tổ chức gặp mặt đám đông! Một cách bất cân sức.

Giống như những chiến binh không cân sức trong lịch sử, Trump không quan tâm tới các thể chế đang vận hành và không tuân thủ theo các qui tắc giao đãi thông thường. Chính như vậy, ông đã tạo ra lợi thế từ chính những bất lợi của mình. Không chỉ phe Dân chủ bị bất ngờ, mà ngay cả các ứng cử viên của đảng Cộng hòa, đầy đủ tư cách, lắm tiền nhiều bậu xậu cũng bị liểng xiểng vì họ đã không thích ứng kịp để phù hợp với tình hình đã biến chuyển (như trường hợp của Jeb Bush).

Để nói cho rõ, vị thế 1 chiến binh không cân sức không đảm bảo người chiến binh đó sẽ thành công lâu dài. Chúng ta có thể chứng kiến điều đó với Trump và Uber. Tuy vậy, việc đánh cược vào những rủi ro trong thực thi khi hậu quả đối với đảng Cộng hòa là quá lớn sẽ là một bước đi mạo hiểm, đặc biệt khi Trump đang áp dụng những chiến lược vốn đã được lịch sử chứng minh hết sức hiệu quả.

Trong cuốn Binh Pháp Tôn Tử “The Art of War,” Sun Tzu viết: Nước lập dòng theo địa hình mặt đất. Chiến binh bài binh bố trận theo kẻ thù. Vì vậy, cũng giống như dòng nước chảy tự nhiên không theo định hình, trong chiến trận không thể có cái gọi là các tình thế bất dịch.

Những lời này được viết hồi thế kỷ thứ 5 trước CN. Chưa bao giờ nó lại đúng hơn như với tình hình hiện nay.

Nếu chúng ta có học được điều gì từ Trump thì đó là: không 1 ngành hay 1 thể chế nào có thể miễn dịch. Không ai có thể trụ vững khi đất dưới chân mình đã dịch chuyển. Quá khứ đã là lời mở đầu. Chỉ có những ai có khả năng thích ứng nhanh chóng mới có thể tồn tại và có cơ hội chiến thắng trong trật tự thế giới mới này.

Phần lớn các thể chế di sản này (từ đảng Dân chủ, đảng Cộng hòa cho tới các công ty Fortune 500) đều đã được xây như những con tàu thủy du lịch cao cấp cỡ đại. Và ngày càng nhiều trong số họ đang va vào tảng băng. Họ cần trở thành giống như đối thủ của họ — một tập hợp những tàu nhỏ cao tốc (speedboat), cực nhanh, cực gọn, và cực kỳ cơ hội. NGAY LẬP TỨC!

Note: bài lược dịch từ bài viết đăng ngày 14.6.2017 của Jeff Berman, chủ tịch Whalerock Industries, 1 công ty truyền thông và công nghệ đóng tại West Hollywood.

P/s: Xin chân thành cảm ơn anh Trần Vũ Hoài – Chủ tịch Galaxy Group đã giới thiệu và dịch bài viết này.